给品牌起个好名字，让你赢在起跑线上

2020-4-20 9:28:05

一直认为并且在不断对外传递一个观点，就是品牌命名的收费，要高于Logo设计甚至整套VI才对，虽然屡屡不被认可。我为这个观点归纳了五点理由：
        第一，品牌名称是品牌无形资产最核心的部分。承载品牌的产品可以更新换代甚至全新开拓，体现品牌理念的Logo可以更新换代甚至全新改变，承担品牌传递的人可以更新换代，甚至品牌的拥有者也可以更换。时间越久，品牌名称的改变系数越大。
       可口可乐曾经的董事长罗伯特.士普.伍德鲁夫不是说过嘛：只要“可口可乐”这个品牌在，即使有一天，公司在大火中化为灰烬，那么第二天早上，企业界新闻媒体的头条消息就是各大银行争着向“可口可乐”公司贷款。
       第二，品牌名称是品牌与顾客沟通的第一语言。无论中文还是外文，名称是核心，Logo以及其他都是辅助记忆。这也是现在很多大的品牌去图形化的很重要的原因。人的记忆是有限的，名称、图形、slogan等，最容易记忆的是名称。而无论从口头或是书面传递，记录的也是名称。
       第三，优秀的品牌名称，可以带来产品或者理念价值的直接联想。这种直接联想，能够降低顾客的记忆成本，而记忆成本直接体现到品牌的推广成本以及销售回报上。不能小看每一个顾客对于品牌名称记忆上微秒的区别，放到到整个市场，便是一个巨大的成本数字差异。品牌的市场竞争力，也在于此。
       第四，优秀品牌名称出现的几率越来越小。整体的知识产权意识在增强，优秀的品牌名称在商标注册上的机会越来越小。既能够达到品牌理念的高度又能够商标注册成功，这个标准也大大提高了品牌命名服务商的运作成本。
       第五，品牌名称的命名过程，简单两三个字的背后，是策划人综合了社会学、心理学、营销学、美学等各门类的学识，以及长期积累的直观经验。这种学识和经验，需要长期的时间积累成本。
      
       品牌命名的价值不被认可，是历史现象，相信未来一定会发生改变。在以往的品牌名称中，品牌主的随意性非常强。
       最常见的有这么几种方式：
       一，用自己的名称里的字来做品牌名称。
       我见过很多创业者，对自己的个人名称或者自己孩子的名称有无上的热爱，直接拿来做品牌名称使用，丝毫不考虑这个名称对于产品或者品牌理念的承载作用。实在说服不了对方的时候，我通常会告诉对方，品牌的成功几率很小，很有可能你这个品牌只能活一两年就没了，你希望你的名字一两年就消失吗？
       二，用所在的地域来做品牌名称。
       这种方式常出现在快销品尤其是与食物有关的消费品上，什么北纬多少度、什么谷、什么村、什么屯等等。假如这个地域已经在某些产品领域形成了知名度，这样的名称方式还有一定的借力作用。但即便如此，面对市场开拓中，不了解原有地域产品优势的顾客，仍然是一个不知所云的名称。
       三，场景化的名称。
       比如“李家府”（举例，如有雷同，纯属巧合），与产品或者服务属性的关联性很弱，搞不清楚是农家院？还是餐厅？但实际有可能是卖膏药的，李家府狗皮膏药。
       四，从老字号的吉祥字里面去拼凑。
       我们有很多老字号的名称，很多具有上百年的历史，这类名称代表来那个时代的属性。为了体现自己也具有一定的历史感，很多品牌名称都是从这些老字号里面抽取一些词字去拼凑，具体例子不用举了，你身边一大堆这类名字。
       五，从吉祥字里面去拼凑。
       有机会我们再去做个统计，你会发现很多品牌的名称用字，加起来超不过那几百字，恒、永、信、仁……。
       ……
       并不是说那些名称不好，而是这些名称，你需要用大量的推广资金和时间，让你的品牌和产品或者优势，在顾客心目上画上等号。
       与时俱进是真理，脱离了时代属性的品牌思考都是伪命题。无论是品牌命名还是设计，都离不开两个“变化”带来的思考影响，一是社会主流消费群体的改变，二是传播媒介的改变。华狮的准确行销论中“用准确的方法，把准确的信息，通过准确的渠道，传递给准确的人”，社会主流消费群体就是准确的人，传播媒介改变带来的就是方法和渠道。而名称是准确信息里面的核心部分。

       所以我们在做品牌命名的时候，也会遵循一些标准。比如：
       第一，符合品牌定位的用户的审美和文化喜好。先确定人群或者市场定位，甚至品牌理念之后，再考虑名称，而不是先有名称。
       第二，与竞争对手保持区隔。我们不需要所有的市场空间，只要能在直接竞争环境中占有一席之地，就是成功了。
       第三，与产品或者服务有直接的联想。看到名称就能知道你是做什么的，这非常重要。消费者很懒，懒到不想去做多一分钟多思考，我们必须要让顾客花最少的时间来了解我们。
       第四，有故事性，这个故事性可以直接体现在LOGO视觉以及包装视觉上，甚至与推广手段都有直接的关联。
       第五，符合时代属性，这是个追求审美和趣味感的时代。

转载：狮先生 原文链接：https://www.gtn9.com/perspectives_show.aspx?ID=7C2EAD0733357AE1
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