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给品牌起个好名字,让你赢在起跑线上

作者:admin    发布日期:2020-4-20 9:28:05

一直认为并且在不断对外传递一个观点,就是品牌命名的收费,要高于Logo设计甚至整套VI才对,虽然屡屡不被认可。我为这个观点归纳了五点理由:
        第一,品牌名称是品牌无形资产最核心的部分。承载品牌的产品可以更新换代甚至全新开拓,体现品牌理念的Logo可以更新换代甚至全新改变,承担品牌传递的人可以更新换代,甚至品牌的拥有者也可以更换。时间越久,品牌名称的改变系数越大。
       可口可乐曾经的董事长罗伯特.士普.伍德鲁夫不是说过嘛:只要“可口可乐”这个品牌在,即使有一天,公司在大火中化为灰烬,那么第二天早上,企业界新闻媒体的头条消息就是各大银行争着向“可口可乐”公司贷款。
       第二,品牌名称是品牌与顾客沟通的第一语言。无论中文还是外文,名称是核心,Logo以及其他都是辅助记忆。这也是现在很多大的品牌去图形化的很重要的原因。人的记忆是有限的,名称、图形、slogan等,最容易记忆的是名称。而无论从口头或是书面传递,记录的也是名称。
       第三,优秀的品牌名称,可以带来产品或者理念价值的直接联想。这种直接联想,能够降低顾客的记忆成本,而记忆成本直接体现到品牌的推广成本以及销售回报上。不能小看每一个顾客对于品牌名称记忆上微秒的区别,放到到整个市场,便是一个巨大的成本数字差异。品牌的市场竞争力,也在于此。
       第四,优秀品牌名称出现的几率越来越小。整体的知识产权意识在增强,优秀的品牌名称在商标注册上的机会越来越小。既能够达到品牌理念的高度又能够商标注册成功,这个标准也大大提高了品牌命名服务商的运作成本。
       第五,品牌名称的命名过程,简单两三个字的背后,是策划人综合了社会学、心理学、营销学、美学等各门类的学识,以及长期积累的直观经验。这种学识和经验,需要长期的时间积累成本。
      
       品牌命名的价值不被认可,是历史现象,相信未来一定会发生改变。在以往的品牌名称中,品牌主的随意性非常强。
       最常见的有这么几种方式:
       一,用自己的名称里的字来做品牌名称。
       我见过很多创业者,对自己的个人名称或者自己孩子的名称有无上的热爱,直接拿来做品牌名称使用,丝毫不考虑这个名称对于产品或者品牌理念的承载作用。实在说服不了对方的时候,我通常会告诉对方,品牌的成功几率很小,很有可能你这个品牌只能活一两年就没了,你希望你的名字一两年就消失吗?
       二,用所在的地域来做品牌名称。
       这种方式常出现在快销品尤其是与食物有关的消费品上,什么北纬多少度、什么谷、什么村、什么屯等等。假如这个地域已经在某些产品领域形成了知名度,这样的名称方式还有一定的借力作用。但即便如此,面对市场开拓中,不了解原有地域产品优势的顾客,仍然是一个不知所云的名称。
       三,场景化的名称。
       比如“李家府”(举例,如有雷同,纯属巧合),与产品或者服务属性的关联性很弱,搞不清楚是农家院?还是餐厅?但实际有可能是卖膏药的,李家府狗皮膏药。
       四,从老字号的吉祥字里面去拼凑。
       我们有很多老字号的名称,很多具有上百年的历史,这类名称代表来那个时代的属性。为了体现自己也具有一定的历史感,很多品牌名称都是从这些老字号里面抽取一些词字去拼凑,具体例子不用举了,你身边一大堆这类名字。
       五,从吉祥字里面去拼凑。
       有机会我们再去做个统计,你会发现很多品牌的名称用字,加起来超不过那几百字,恒、永、信、仁……。
       ……
       并不是说那些名称不好,而是这些名称,你需要用大量的推广资金和时间,让你的品牌和产品或者优势,在顾客心目上画上等号。
       与时俱进是真理,脱离了时代属性的品牌思考都是伪命题。无论是品牌命名还是设计,都离不开两个“变化”带来的思考影响,一是社会主流消费群体的改变,二是传播媒介的改变。华狮的准确行销论中“用准确的方法,把准确的信息,通过准确的渠道,传递给准确的人”,社会主流消费群体就是准确的人,传播媒介改变带来的就是方法和渠道。而名称是准确信息里面的核心部分。

       所以我们在做品牌命名的时候,也会遵循一些标准。比如:
       第一,符合品牌定位的用户的审美和文化喜好。先确定人群或者市场定位,甚至品牌理念之后,再考虑名称,而不是先有名称。
       第二,与竞争对手保持区隔。我们不需要所有的市场空间,只要能在直接竞争环境中占有一席之地,就是成功了。
       第三,与产品或者服务有直接的联想。看到名称就能知道你是做什么的,这非常重要。消费者很懒,懒到不想去做多一分钟多思考,我们必须要让顾客花最少的时间来了解我们。
       第四,有故事性,这个故事性可以直接体现在LOGO视觉以及包装视觉上,甚至与推广手段都有直接的关联。
       第五,符合时代属性,这是个追求审美和趣味感的时代。

转载:狮先生 原文链接:https://www.gtn9.com/perspectives_show.aspx?ID=7C2EAD0733357AE1
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