商标广告设计

2019-4-17 9:32:56

   (1)商标设计

      民国时期商品经济的发展，有力地带动了商标设计的发展。受到国外商标的影响，民国时期的商标内容及其表现形式都大为丰富，改变了中国古代普遍使用的如商品铭记、书籍牌记这类以文字为主的商标样式，图形与文字并重，注重形式上的变化，标识性增强，开创了近现代商标设计的新格局。

      民国时期商标的表现内容折射出当时新旧交替、复杂多变的社会生活状况，就表现内容而言，商标的图形涉及到生活的各个方面，时事政治、人物故事、动植物、名胜古迹都成为商标所表现的主题。新奇事物或名词，如飞机、轮船等交通工具，太阳、地球等天体以及生活时尚，均成为这一时期商标的重要组成部分。

      此时中国商标的命名很多都具有鲜明的爱国主义色彩。如纪念九一八运动的“九一八”商标，还有大成纺织染公司的“征东图牌”商标，就是借用了“薛仁贵征东”的历史故事，寓意“征服东洋(日本)货，振兴民族工业”。还有天津东亚毛呢纺织公司的“抵羊”商标，谐音“抵洋”，即抵制洋货的寓意。

      (2)广告与招贴设计

      中国近代招贴广告发展从20世纪初开始，到20世纪30年代达到鼎盛，与当时中国民族工商业发展繁荣有着紧密联系。20世纪二三十年代的上海，充斥着香烟、化妆品、药品等行业的招贴广告，那时期出现于香烟广告中的美女月份牌尤为盛行。

      民国时期，现代商业得到-.定程度的发展，加之受到西方生活方式的影响，广告形式也愈加丰富，在20世纪前期中国广告的主要形式是报纸、杂志、印刷品广告。

      民国时期各大城市均发行报纸，大部分报纸登载广告。有些报纸如上海的《申报》《新闻报》，广告几乎占篇幅的十分之六七。不同性质的杂志也成为广告的重要载体，《东方杂志》 《良友》《艺风》等杂志刊登大量图文并茂的戏剧、服装、香烟、药品、电器和日用品广告，收到了良好的宣传效果，体现出当时广告设计古朴、简约的风格(图10-20) 。

      海报等印刷品是当时商业广告的重要组成部分。近现代时期的电影、戏剧海报，在各类海报中占有重要地位。因其所宣传对象的特殊性，设计和印刷相对于其他海报更为考究，艺术水平也较-般海报为高，更能够反映民国的时代特征，并且具有引领时尚的作用，影响较大。电影海报大多以醒目的字体突出片名、主演等重要信息，以绘画或摄影手法表现剧情中的典型场景，如《三毛流浪记》的海报，在当时具有较高的艺术水平。

      (3)月份牌广告

      “月份牌”是中国近现代时期最具代表性的印刷品广告，早在清光绪末年就已出现，是将中国传统农历本与大众喜闻乐见的年画形式相结合产生的新型印刷品，兼具年历与广告两种功能，由当时中外商人聘请画家绘制，印成彩色画片，随商品赠送，作为商品促销手段。月份牌的上部一.般印有公司名称，商品图形分布于四周或者下部，配以简要的广告语，成为当时流行的广告形式。

      月份牌广告最初是国外厂商为了招徕顾客而使用的。起初外国驻华洋行、公司直接在国外印制一些欧洲油画及 风景画并配以商品广告作为广告宣传品，运到中国来赠送给经销商和消费者，但当时的中国人对西方的艺术不了解，因此很难为中国广大城乡消费者所接受。于是他们试着将中国神话传说、历史故事、经典人物形象等带有中国民俗风味的图例印上年历和商号，附赠给顾客，销售业绩明显好转。中国式的广告画诞生后，因其内容贴近大众，形式古朴又新颖，既美观易于张贴又有欣赏和实用价值，从而得到广泛推广和普及。同时吸引了更多画家从事广告画的创作。如由郑梅清先生发起，邀请了10余位广告画家合作的《木兰还乡》(图10- 21)，整个画面由当时著名年画家郑梅清设计，周柏生起稿，杭樨英画木兰，吴志广画双亲，谢之光、金肇光画木兰姐弟，金梅生面孩童，李慕白画副将元度，戈湘岚、田清泉勾勒双马及护兵，最后由杨俊生作背景。著名画家郑午昌题跋，这是近代广告宣传画中第一次出现“设计”字样的作品。画面底角有醒目设计人、起稿人、画家等，有合作和具体明确的分工，并强调设计人的导演和布局，以及这一作品创作的倡导者和提出人，第一次出现全体参与者的名称。随后而起的周慕桥的年历广告，徐泳青的水彩风景广告，郑曼陀的擦笔人物广告，都可算是广告画设计的先河，他们称得上是近代中国广告设计家的第一-代大家。除了月份牌画的创作，他们也同时从事其他广告设计、商品包装设计、纺织品图案设计等。

      由于身处的时代背景，近代中国广告中的爱国情结更是8益高涨，广告设计师们以中国民众耳熟能详、喜闻乐见的历史和故事中的人物来激发人们的报国之志，如杭稗英设计的《木兰从军图》，无不饱含着浓厚的爱国情、深切的报国志。这些广告设计作品在中国全民抗日期间起到了引导、教育和鼓舞中国民众的作用，与当时大多中国民众爱国、报国的审美取向十分-一致，并促使民众的审美意识升华为爱国意识，弘扬爱国主义情操，深受中国广大民众的喜爱。

      月份牌画家们立足于中国传统的绘画艺术，几经探索尝试，广泛吸收西画和照相艺术的特点并运用书法、线条、颜色等手法，创造出近、现代中国风格多样、瑰丽多姿的广告绘画。如周慕桥的广告设计在中国传统绘画的基础上糅人了西画的造型与透视，视觉效果在普通民众眼里非正宗古画可比，加之色彩也比传统仕女画丰富，很受欢迎。

      郑曼陀在多年的摸索中创造出一种新画法即擦笔水彩画法，借鉴了西洋绘画的人物造型特点，将中国传统仕女画与西方水彩画技法相融合，在中国传统线描的基础上淡化线条，用羊毛蘸上炭精粉擦出图案的明暗变化，然后将西洋水彩层层渲染，从而创作出既有立体感又有透明滋润色泽的形象，摆脱了早期月份牌画受传统工笔画和民间木版年画影响的表现形式，开创了细腻柔和的新画风，恰到好处地表现了女性柔媚、雅致的风韵，迎合了市民阶层的审美趣味，其表现形式对当时的平面设计产生了广泛而深远的影响(图10-22)。

      上海作为月份牌广告的主要产地,20世纪二三十年代，月份牌画的创作和印制进人到了繁盛阶段，内容以时装美女最为普遍。20世纪20年代初，美女图案开始出现在香烟广告中，后来越来越多。美女图案源于中国的仕女画，它吸收了西洋画的环境布置、装饰和效果，这些广告大都印制精美，有的还在上面烫金，显得十分华贵，为当时的百姓所青睐。开始的美女图案很多都带有清代的柔弱病态，也有的带有宋明代的柔美娇羞的风格。到了20年代后期，广告中的美女们开始带有唐代的丰腴娇艳的风格。到了30年代，老广告中的美女都变成了“时髦女郎” ，一个个弯眉细眼、圆润光洁、甜媚世俗。到了40年代，画家们又不约而同地选择了时髦女郎及其养尊处优的城市场景作为最重要的表现内容，女人形象更突出，也较少绘制背景和繁杂的花边了，最后连月份也省略了，成为纯粹审美消费的“美女图”。从这个时期的月份牌画题材可以看出，此时中国的女性文化十分突出，由于西方文化的渗透，使得上海等大都市的女性摆脱了封建保守自闭，转变为自信、活泼，追求时尚的生活方式。其中，最擅长此题材的月份牌画家当属杭稗英(见彩版10- -5)。

      20世纪30年代后期至40年代，由于日本侵华和对广告的操纵，使广告开始出现颓势，宣传封建迷信、色情、赌博等等腐朽堕落的题材泛滥成灾并湮没了近代广告曾经的光彩。抗日战争胜利后，广告招贴画虽度有所恢复，但由于当时彩印画片业粗制滥造、抄袭拼凑之风盛行，内容日趋颓废，所以，到上海解放前夕，广告招贴画的出版几乎处于寥寥无几的境地。

      此外，欧洲新出现的灯牌广告，也在20世纪20年代登陆上海。1928年 上海最大的霓虹灯广告“红锡包”香烟广告，中间为一座大钟，四周环绕香烟，构思奇巧，引人注目。但当时突出商品名称的霓虹灯文字广告更为普遍。此外，如车身广告、无线电广播广告等新型广告，极大地丰富了广告形式。而叫卖、旗帜、招牌、实物广告等传统的广告形式，在民国商业活动中也仍发挥着重要作用。

      除商业广告外，公益广告在民国时期也有了一定的发展。有些商业广告中也时常融人公益广告的内容，如前所述，有关抵制洋货、振奋民族精神的广告屡见不鲜。此外，告示、传单、标语、横幅、旗帜等宣传文化、政治主张、传播新思想的特殊广告在民国时期异常盛行。自辛亥革命、五四运动到抗战时期，大大小小的政治事件都离不开上述广告。尽管这类广告多用文字表现，重实效，艺术性不及商业广告，但在特殊年代因陋就简的设计却起到了异乎寻常的广告效应。

      此外，具有象征意义的代表国家形象的国旗、国徽、钱币、邮票，以及各学校、社团、企业标志、证件、证券、票据等不同类别的平面设计都在不同程度上得到了发展，使中国平面设计具有了更为广阔的发展空间。这些设计作品具有鲜明的时代特色，其发展大多经历了从对外国设计的移植、拼接,到逐渐与中国传统元素融合的过程，也体现了现代中国平面设计发展的特征。北京大学校长蔡元培邀请鲁迅设计的北大校徽，是此时最有名的徽章设计。校徽由篆书的“北大”二字上下组合成圆形，简洁明快，有较强的形式感和标识性。

    《中国设计史纲》是南京泰瑞广告转载更新。南京泰瑞广告是以设计提升品牌价值的一家公司，简单来说，一个企业（或品牌）从创始开始，南京泰瑞广告可以提供企业（或品牌）的LOGO（VIS）、企业文化、再至企业办公环境等一条龙式策划、设计、制作执行；企业（或品牌）经营过程中，南京泰瑞广告提供企业（或品牌）对外形象整体策划设计，如企业画册、产品包装、产品画册、商业活动策划推广、新媒体（微信、网站）等设计制作一站式服务。