广告设计

2019-4-15 9:21:08

      招牌广告至明清时代，无论从内容或形式上看，都更趋成熟。明清时代的招牌，首先注重以儒家“以义取得’’的思想为主导，因而在商业活动中表现为讲究商业道德与商店的信誉。此时的招牌已不再是以单调的姓氏或街坊的名字作为招牌的字号，而是赋于招牌文字以言简意赅的内容。其次，在招牌含义上有的选用吉祥如意为主题。第三，在招牌内容上还采用与商店商品有关的历史故事为主题(图9-24 )。

      到了清末民初，租界遍地的上海等地区成为中国现代广告的发达地区。明清时代的知识分子已逐步脱开自命儒雅脱俗的传统思想，开始涉足广告领域，以自己的文字专长直接为商业广告服务(明代中后期开始)。他们题写招牌文字，撰写广告对联(清代以后对联广告更为流行，各个行业都有自己的专用对联，成为商业广告的一种宣传形式)，推销新书新作(利用书籍图大做广告)，杨柳青木刻年画(清代的木版年画颇为流行)，使明清时代的广告形式具有浓郁的知识性、趣味性，并形成了我国独特的民族风格和民族气派。最能代表中国古代商业广告的民族风格和气派的是文字广告中的招牌广告和商业对联广告。

      吉祥图案

      吉祥图案起始于商周，发展于唐宋，鼎盛于明清。“图必有意， 意必吉祥”是明清时期图案设计的着眼点。  吉祥图案作为中国传统文化的重要部分，  已成为认知民族精神和民族旨趣的标志之- ,是中国古代图形设计的重要组成部分。

      明清吉祥纹样的题材十分广泛，花草树石、蜂鸟虫鱼、飞禽走兽，无不人画。其中有取材于动物形象的图形，如:龙风呈祥、鸳鴦戏水等;也有取材于植物形象的图形，如:松、柏、荷、梅、兰、菊等不计其数，比动物形象更为广泛;有取材于人物的图形，包括百子图、戏婴图及神仙佛像等;有取材于器物的图形，如寓意元宵节的灯笼，象征富有的八宝纹(珊瑚、金钱、金锭、银锭、方胜、双角、象牙、珠宝)和七珍纹(宝珠、方胜、犀角、象牙、如意、珊瑚、银锭)等;有取材于自然气象的图形，以云纹最突出，雷纹一般作为图案的衬底， 还有水浪纹、落花流水纹等;还有取材于字形的图形，如:回字、万字、井字、十字、工字等;另外还有几何图形，如:八角、六角、三角、四方、半圆、瓶形、菱形、方格、龟背、八达晕等等。

      吉祥图案-般有三种构成方法: --是以纹样形象表示;二是以谐音表示:三是以文字来说明。

      以纹样形象表示，也就是将一些动植物的自然属性、特性等延长并引申，这是吉祥图案中最为常见的手法。如以龙、风、蟒来象征权贵，是明清时期出现频率最高、占有主导地位的吉祥图案。

      第二种构成方法源自汉字自身的特性，为谐音双关提供了广阔的天地。比如瓶谐音“平”，表示“平安”(四季平安)，喜鹊谐音“喜”(喜上眉梢) .金鱼谐音“金玉”(金玉满堂)，鱼谐音“余”(吉庆有余)，磐谐音“庆”(普天同庆)，莲花谐音“廉”(一品清廉)，猴谐音“侯”(马上封侯)，桂花、桂圆谐音“贵”，百合、柏树谐音“百”，蝙蝠和佛手谐音“福”，葫芦谐音“福禄”等。

      第三种构成方法是将有吉祥寓意的文字直接以汉字的各种书体来表示，如福、寿、喜、已(读音“万”)字等。吉祥图案中的“万字曲水”纹，借己四端伸出、连续反复而绘成各种连锁花纹，意为绵长不断。

      当然，以上三种手法在具体运用中，大多可互相结合，一起使用。当时常见的图案组合有:三多:多福用佛手，多寿用桃，多子用石榴、葡萄、葫芦;万寿长春:万字作底，寿字以及长春花为主题;五福捧寿:五只蝙蝠围绕寿字，寿字通常为圆寿;竹报平安:竹和太平花;连生贵子:莲花或莲蓬及童子，或再加上花生;五谷丰登:五谷、蜜蜂和灯笼纹，等等。

      明清时期藏传佛教和道教的发展为吉祥图案带来了新的题材。如藏传佛教的八吉祥(轮、螺、伞、盖、花、罐、鱼、盘长)、七珍、金刚杵、梵文、藏文，以及道教的八仙、八卦、暗八仙(鱼鼓:暗指张果老，宝剑:暗指吕洞宾，笛子:暗指韩湘子，荷花:暗指何仙姑，葫芦:暗指李铁拐，扇子:暗指汉钟离，玉板:暗指曹国舅，花篮:暗指蓝采和)、云鹤、灵芝等，广泛出现在陶瓷、纺织品以及室内陈设品的装饰上。除此之外，吉祥图案里还包括许多典故性的纹饰图案，如:麻姑献寿、鱼跃龙门、独占鳌头、蟾宫折桂等等。

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