宋代的商标和广告设计

2019-3-26 9:36:00

    (1)宋代商标设计
宋代商业经济发达，出现了世界最早的商品货币符号交子、钱引、小钞、会子等纸币形式。纸币的印刷发行，开创了有价证券印刷和商标包装印刷的新纪元，这些纸币在版面图案设计和印制形式工艺等方面，  都有着重要的现实意义。宋代还出现了 世界上最早的商标印刷广告设计样式，即北宋时期的“山东济南刘家功夫针铺”商标和广告设计。该设计内容包括:作坊名称，标志设计图形“白兔捧针”，  以及广告文字“收买上等钢条，造功夫细针，不误宅院使用，客转与板，别有加饶，请记白”等。

      (2)宋代广告设计

      宋代各种商业性广告设计形式包括:商店门面广告形象设计、广告指示系统设计(幌子和招牌设计)、大量流动性广告设计(阳伞设计)等。

      宋代的广告设计媒体形式可以具体分类如下:

      ①实物类。运用商品实物或模型作为表现形式的象征物来表达广告意图，它是从原始的物物交换商品形式发展而来的广告媒体类型。例如:酒店门前挂出葫芦、银马勺、银碗等实物招徕顾客，体现出酒店的经营内容。

      ②旗帜类。宋代的店面广告大量运用幌子来作为广告宣传的媒体形式，这是中国古老的“广告”媒体形式之-”。诗人张籍曾有诗为证:  “长于午日酤春酒，高高酒旗悬江口”(《江南曲》)。另外，《清明上河图》中也有不少对店铺招幌的描绘。

      ③店面类。店面设计是将店面的装饰与广告设计相结合，表现出商店主题的广告设计媒体。例如:  《东京梦华录》中描述:“凡京师酒店， 门首敷彩楼欢门。”  当时的店面上常垂吊酒旗，并挂看食品实物和文字招牌，具有广告和装饰的双重作用。另有两宋时酒食店在店门口用彩帛、彩纸等扎门楼以招徕顾客。孟元老《东京梦华录》:“凡京师汴梁酒店，门首皆缚彩楼欢门。”吴自牧《梦梁录》:“(杭州)中瓦子前武林园，向是三元楼康、沈家在此开洁。店门首彩画欢门，设红绿权子，绯绿帘幕，贴金红纱栀子灯。”“且言食店门首及仪式:其门首，以枋木及花样沓绕缚如山棚，上挂半边猪羊，一带近里门面窗牖，皆朱绿五彩装饰，谓之欢门。  后来建筑廊间半月形雕饰的门，也叫欢门。

      ④招牌类。这是宋代出现的新型广告媒体形式，它将商业性的文字书写在木牌上，横式、竖式皆有，也有写在墙壁之上，招牌逐渐演变成为商业的品牌。这种基本的广告形式，一直沿用到商品经济高度发达的今天。

      ⑤铭记类。铭记类广告媒体是指在产品上标记产地、商家、商号等的商业标记。其做法可以上溯到春秋战国时期。宋代的商业铭记主要是在瓷器、漆器、金银器、铜镜等器物之上。如瓷器上常有“张家造”“赵家造”“王家造”等，铜镜上如“湖州祖业真石家炼铜镜”“湖州真正石家无比炼铜照子”(图7-19)等，这类铭记式的标记也是广告的- 种形式(图7--20)，是早期产品品牌塑造和推广的-种有效手段和方式。

      ⑥印刷类。宋代时期出现了印刷广告，这类广告形式适合于批量化印刷生产，它对于手工设计制作来说是一种很大的进步。今天上海博物馆藏的“济南刘家功夫针铺”广告图形符号是世界现存最早的印刷式商标广告媒体形式，它表明到了宋朝，中国的广告商标传播方式，有了较大的突破，处于当时世界领先地位。

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